二現在、多くの外資系メーカーにとっての最適チャネルが百貨店であることは間違いないが、セフォラの店舗数が増えれば、商品提供を白日粛していたメーカーが取引に動くことも予想されていたり売り手側の都合ではなく、消費者が求めるチャネルで提供していくのがメーカー側の役割だからだフレグランスの市場拡大にも期待がかかっていた。
化粧品で競合する百貨店も、フレグランスについてはセフォラ支持の立場をとっていた"、フレグランスに本腰を入れて取り組むセフォラが、フレグランス市場拡大の突破口を開いてくれるのではないか」という期待だ.H「女性の美意識が変われば、フレグランスの利用率はもっと上がるはず」一福田氏「セフォラがフレグランスの需要喚起に果した役割は大きかったのではないか.。
もっとも、日本市場では事業はなかなか軌道に乗らなかった業績をl一切公開していなかったため、正確な実態を知ることはできないが、スタートから苦戦続きだった』、/六逆に、セフォラ上陸で危機感を募らせた百貨店業界は化粧品部門を強化し、業績を伸ばしているところが多い。
もしフランスの店舗と同じような品揃えや低価格販売が行なえたなら田=。
ハなる結果になっていたかもしれないが、セフォラは結局、日本の商慣習に阻まれて撤退を余儀なくされた。
外資進出の国難さが痛烈に浮かび上がった撤退劇といえよう。
日本の市場からの撤退を決めた英国のドラッグストア・ブーツ同じ外資系であり、ともに銀座に出店していたことからブーツは、セフォラと比較されることが多かったが、本来の業態はドラッグストアU=本でどのように事業を進めていくのか注目を集めたが∵〇〇一年八月末に日本市場からの撤退とすることとなった′・.英国のブーツと手を組んで日本でブーツを展開していた三菱商事が、合弁事業の清算を決定したのである、ブーツの歴史は約一二二〇年と長/＼、英国ではすでに一国00もの店を展開している、ノ海外進出は、タイ、オランダに次いで、日本は三か国目し日本市場への進山に際して英国ブーツ本社は三菱商事と提携し、九八年に合弁会社ブーツ・エムシーを設立い九九午七月に言亨店を東京・原宿に、同年九月に∴号店を東京・上]祥寺に、一月に三号店を銀座に、二〇〇〇年九月には三越横浜店に四号店を出店した。
銀庫店の売り場面積は、二層構成で約四三〇平方メートルH I.階では化粧品を、二階ではトイレタリー用品や薬を扱っており、口日本のブーツの中ではもっとも順調な店と言われ、銀座地区を「コスメの激戦区」としてセフォラとともに盛り上げた立役者でもあったが、二〇〇一年八月末には他の店舗同様閉店となった′。
撤退の埋由は、売上が低迷し、巻き返しも難しいと三菱商事側が判断したため。
ドラッグストアほどの価格訴求力がなく、化粧品の売上も芳しくなかったことが理由だ。
合弁会社ブーツ・エムシーの∴001年二月期の売上高は約一七億円。
最終利益は約一二一一億円に達すると見られている。
ブーツの特徴は、商品の大半がPBであることにあったが、逆にこれが足を引っ張る形となったようだハらPBの数はトータルで二万種類を超えているが、日本に上陸したのは約.一〇〇〇アイテム。
パーソナルケア部門では、「NO7(ナンバーセブン一」、「17(セブ、/ティーン)」、「ナチュラルコレクショントイレタリしス」「ナチュラルコレクションコスメティクス」「キーユース」「ボダニクス」の六つのブランドが導入されたHこのうち、英国でもナンバーワンブランドである「NO7(ナンバーセブン一」が一番の売れ筋だったが、英国で圧倒的なブラ、/ドカを発揮しているとはいっても、日本での知名度自体はそう高くない。
ブランドカが物を言う化粧品業界においては、知名度不足は致命的だったのかもしれない。
′一l一〇〇〇年六月からは、新PB「ルビー&ミリー」が導入された∵英国のメイクアップアーチストとパブリシストの二人がコラボレーションしたブーツオリジナルのブランドだ・九月には、ロンドンでヘアサロンを展開するチャールズ・ワシントン氏と組んだヘアケア製品が、一〇〇一年二月中旬には、メイクアップアーティスト、リズ・コリンジが手掛ける化粧品もスタートした′、しかし、こうしたテコ入れ策も根本的な解決には至らず、ブーツ・エムシーでは当初の資本金三〇億円に追加して二五億円の増資を済ませたが、それも効果を生まなかった、英国のブーツは、調剤部門やオリジナルのOTC一大衆薬一が売上を支える大きな柱だ。
しかし、日本におけるブーツは、どちらかといえば化粧品ばかりがクローズアップされ、ドラッグストアとしての本来の機能を果たしきれていなかったlリ薬事法が壁となり、利益率の高いブーツオリジナルの医薬品や健康食晶を日本に導入できなかったのも痛手だったようだ.、もっとも、英国のブーツ側はU]本市場を完全にあきらめたわけではなく、商品を絞り込み、六〇〜一〇〇平方メートル規模の小型店を検討しているという。
ともあれ、英国のドラッグストアを日本に展開させるというもくろみは早くも消え去った.IJU本で化粧品を販売するに当たっては、知名度やブランドパワーが軍装視されるという事実を証明したケースといえよう。
ボディショップは再浮上できるかブーツの日本進出からさかのぼること九年も前に、同じ英国から日本市場に参入を果たした化粧品専門店がザ・ボディショッーフだH設立者はアニー夕・ロディック氏地球環境保護や化粧品開発における動物実験の廃正といったポリシーを全面的に反映し、トし六年に英国に.=ゲ店をオープ、/したlいまでこそ環境保護や自然な原料使用をうたう化粧品は珍しくはないが、当時としては画期的なチャレ、/ジ天然の原料を使い、容器のリサイクルを積極的に取り入れたボディショノブの化粧品は多J、の人の支持l共感を呼び、海外にも進出を果たして急成長を遂げた..ボデ/ンヨッブインターナショナルは、いまや世界四七か国で一六〇〇店以上の店舗を有する大企業だ日本では、大手量販店チェーンのジャスコが九〇年にフランチャイジー契約を結び、イオンフォレスト社を設立したい当時は、こうした自然派化粧品が少なかったこともあり、九〇年代、ザ・ボデ/ンヨッブは若い日本女性の問で天変なブームを巻き起こした′リその結果、店舗数は激増。
売上も急カーブで伸びたが、九八年頃から売上不振に陥り始める.「あの頃は社内バブルの時代だった」と振り返るのは、イオンフォレスト社マーケティング局長の浅井健吉氏。
.中高生の問でボディショソプがブームとなったのはいいが、購入単価は低く、何より彼女たちは移り気だ"興味の対象が変わりやすい。
一時的なファッションになり、ブームになることの怖さである、U急速な店舗展開も売上不振の一因だろう、バブルがはじけた後は、出店しやすい環境が整ったこともあり、ボディショップは急速に店舗数を増やしたl一塊在、直営店、フランチャイズ加盟店合わせて約一〇〇の店を全国展開している。
しかし、中にはブラ、/ドイメー∴ンを損なうような立地の店舗もある′J現在、不採算店については見直しを進め、スクラップ&ビルドを進行中だ。
lまた、かつてはボディショップの独断場だった自然派化粧品市場に多くの競合が登場した影響も出ている。
本にボディショップが誕生してから.〇年の間に,自然派化粧品の数は爆発的に増え,すでに自然派化粧品市場は淘汰の段階に突入しつつあるのだ.りボディショップの製品は,香りが強く色も鮮やか.。
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